Noticias Urbanas se da todos los gustos. Siempre fue así, más por ustedes lectores que por nosotros. Aprovechando como excusa la campaña electoral argentina y el auge infinito de la comunicación digital, nos dimos el lujo de juntar a los CEO’s de dos de las empresas líderes del mercado y con la más alta reputación en este nuevo sector que se lleva puesto al mundo a puro dato y creatividad. Con ellos pudimos charlar en el piso de la radio mientras el paro del 30 vaciaba las calles porteñas, en nuestra redacción del Pasaje Roverano, pero lo más interesante fue visitar en plena ebullición creativa a sus bunkers de Palermo. Cada tanto se complementan con sus equipos pero en general producen cada uno para sus clientes.
Lucas Jinkis (47)
es comunicador y productor de contenidos, emprendedor serial de medios de comunicación. Fundador y CEO de Libero Media, una agencia que trabaja con instituciones privadas en América Latina, y realiza campañas de gestión y para candidatos políticos a lo largo de toda la Argentina.
También es fundador y CEO de Wasabi Ventures, un programa de inversión para emprendedores y productos estratégicos enfocado a la industria mobile de América Latina. Fue responsable del lanzamiento LATAM de magazines como El Gourmet.com, Playboy, PC World, Fashion TV y Susana (Gimenez). Produjo televisión para ESPN (Disney), Viacom, Claxon y Turner y fue advisor y socio del Grupo Cisneros Interactive en EEUU y La Nación de Argentina.
Leandro Cabo Guillot (43)
empezó temprano a trabajar en el Grupo JP Morgan, fueron en total ocho años viviendo en Buenos Aires y Nueva York, haciendo lo que ellos llaman Internship, llegando a convertirse en Associate. Luego en 2001 abre su propio camino y desde ese momento es el Presidente de PQ Agency SA (www.pqagency.com). La empresa tiene oficinas en Chile y Argentina habiendo pasado también por Madrid y México. También es socio fundador de SPA Entertainment hace 10 años con más de 500 shows realizados. También PQ incursiona en el ámbito público y político donde ya realizó 20 campañas electorales de distinto porte, incluso presidenciales, así como en más de cien proyectos de gestión en nuestro país.
Antes de entrar en el frondoso intercambio de ideas con ambos, es bueno contarle a nuestra audiencia quiénes les confían sus empresas a nuestros entrevistados. Algunos clientes de Libero Media son Microsoft, Loreal, Personal/Telecom y CAEME (Cámara de Laboratorios) mientras que en PQ Agency el trato profesional es con Lufthansa, Warner, Nokia y 3M por citar corporaciones top de ambas carteras. Dos jugadores intensos del mercado digital, con los que ya empezamos a disfrutar de la charla….
LCG: Hoy por hoy, nosotros dividimos el arco de servicios entre lo que en comunicación denominamos proceso electoral puro y duro, la instalación de desarrollo y de performance electoral y también lo que es la gestión cuando ese candidato o funcionario logra ser o ya fue elegido. Hoy nuestra cultura es netamente digital y las herramientas son muy importantes a la hora de gestionar para conocer las necesidades de los vecinos y ciudadanos.
LJ: La irrupción de la imprenta en la Edad Media supuso una revolución: los libros podían copiarse con una rapidez nunca antes vista y su impacto fue incalculable. Pero las nuevas generaciones tuvieron años más tarde una imprenta cada 5 años: las PC, Internet, Google, las redes sociales, los smartphones, etc.
La comunicación está cambiando y las herramientas tecnológicas son exactamente eso, herramientas. Quiero creer que lo importante sigue siendo el mensaje, las historias, el cuentito de Hansel y Gretel.
En ese sentido, las herramientas tecnológicas deben ayudar a contar un mejor cuentito, y modificarlo o mejorarlo según la información que nos ofrece la Big Data ya que el buen uso de estas herramientas hace que podamos entender el comportamiento de los ciudadanos.
NU: El amigo Zuckerberg tiene quizás el tridente más letal de las redes porque además de Facebook y Whatsapp, ahora sumó Instagram…
LCG: A las redes las trato de contar de la siguiente manera: Facebook es como el living de una casa con amigos. Uno ahí quiere estar en confianza, quiere saber quiénes son los otros, quiere mostrar quién es uno porque se juega mucho el ego, los grupos de pertenencia, la emoción, la cercanía, los que somos padres mostramos a nuestros hijos como a los abuelos, familiares, los solteros muestran sus viajes y se conectan con otros ex compañeros de trabajo, con lo cual Facebook es un lugar más cercano, más emotivo, donde el segmento joven ya se fue migrando a Instagram. Los jóvenes en general empezaron a no utilizar tanto Facebook.
Instagram es como la vidriera de lo que nos gustaría ser. Es muy visual, es una cosa más hedonista, más egocéntrica: “Mostramos todo lo lindo”. Es nuestro alter ego lindo. En instagram si te fijás, los posteos son más cortos en texto, no se da tanto la discusión política. Se dan más ejemplos audiovisuales o visuales de lo que queremos contar.
Twitter fue un boom, que a mi criterio a nivel mundial queda en una conversación que lo primero es la primicia. Twitter es como la máxima información al instante. Hay muchísima gente interesada por la información, por eso la política mira mucho twitter, no obstante la discusión es chica, porcentualmente, y además es de personas calificadas que entran a informarse, a dar la primicia o a discutir.
Leandro Cabo Guillot
NU: ¿Dónde queda la gente, cómo reacciona frente a todo esto?
LJ: Pensar a esta nueva generación como un receptor/consumidor es un error. Esta generación no es pasiva como sucedía con los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, que se impone al consumidor, ahora es al revés. Es una generación activa, que busca y genera contenidos.
Hay una generación expresándose con todas las herramientas que le brinda la tecnología y creando nuevos canales de expresión. La articulación se da teniendo contenidos que hable de sus temas, pero que también los incluya, que sean protagonistas. Si el curador o recomendador sugiere algo muy malo, se lo hacen saber enseguida, sin filtros.
NU: ¿Qué es Big Data? ¿Qué es la inteligencia artificial?
LCG: Es mucha información, volumen de información guardada en servidores, es decir máquinas que están procesando datos de todos nosotros. ¿Cuándo? Siempre. Cuando me levanto a la mañana y posteo algo en una red social, cuando busco un viaje en la punto com, cuando compro algo por Internet, cuando posteo algo en Instagram, cuando bookeo algún turno en la prepaga, etc.. Toda esa información que está descentralizada, alguna información la tiene Facebook, pero es información y es mucha. Google es la base de datos más grande que existe en el mundo porque tiene toda la información sobre la cual nosotros navegamos en el Chrome, que es el navegador más importante en volumen, entonces esa información en si misma sería imposible que los seres humanos la clasificaran y la ordenaran por sí solos porque es una cantidad de información enorme, de miles y miles de penta hash y tera hash, entonces la inteligencia artificial es un robot programado por el hombre que viene a ordenar esa información de acuerdo a ciertos parámetros. Supongamos que yo quiero identificar a ciertos usuarios, entonces le digo al robot el algoritmo que nada mas es una programación,es decir una regla lógica, para saber por ejemplo quiénes son las personas que viajan de Caballito al centro todos los días porque Google me da esa información, que por otra parte si no se perdería.
NU: Cómo se define esta elección en octubre
LJ: Esta elección se va a definir en el plano de lo emocional más que en el territorio de la razón. Todavía no apareció un candidato a presidente que se haya adueñado del componente emocional positivo. Creo que la gente no va a votar propuestas, ni partidos, va a votar al candidato que le llegue al corazón. Las herramientas de big data nos van a ayudar a segmentar, pero el contenido y el mensaje siguen siendo los protagonistas. Se dice que “No hay nada que sustente a los gobernantes sino la opinión. Es por tanto sobre la opinión pública sobre lo único que el gobierno se sustenta”, por eso, la big data juga un papel protagónico a la hora de planificar una campaña de comunicación política, porque podemos entender en tiempo real que está pasando con la opinión pública.
NU: ¿Cómo se arma una campaña política hoy?
Hace un par de años nosotros éramos periféricos a nivel servicio. Es decir, te pongo un ejemplo, había un candidato no importa a qué área de gestión o distrito, estaba su equipo de consultoría política, que hace análisis, focus group, análisis del mercado, discurso, coaching y demás y después había una agencia de publicidad tradicional normalmente y recién veníamos nosotros trabajando bajo la órbita de una agencia tradicional. Eran tres círculos de distancia con el candidato. Eso en el transcurso del tiempo comenzó a achicarse, en los últimos cuatro o cinco años estuvimos en contacto directo con el equipo de política del candidato, donde trabajábamos a la par de las agencias tradicionales. Hoy por hoy, estamos trabajando directo con los candidatos. Tanto en el discurso, porque si bien nosotros integramos un equipo multidisciplinario donde también tenemos politólogos, no intentamos ocupar el lugar del equipo de asesores políticos de los candidatos pero sí hoy el discurso está alineado a un tiempo y a un espacio mundial comunicacional. Es decir, no es lo mismo cómo se comunica la gente hoy que como lo hacía antes. Hoy cambió muchísimo.
Lucas Jinkis
NU: Definime segmentación….
LJ: Todo es segmentación, los usuarios se concentran por intereses y segmentos. Sabes lo que es LOL? LOL (League of Legend) es un game que se juega en línea, el año pasado se desarrolló la final del mundo en China, el show fue “visualizado” en internet por más personas que el evento del Súper Bowl en televisión y el ganador se llevo al bolsillo más plata que si Roger Federer hubiera ganado todos los Grand Slam del año. Y no sabias lo que es LOL! Porque hoy es todo es segmentación.
Cortitas y al pie
LJ: Todos decimos que el contenido es el rey. Pero la forma (la big data), es la reina, que es tan importante como el rey.
LCG: Sí hay un desafío porque los gobiernos cada día van a tener más información sobre nosotros, van a integrar todo a la cadena de vida, al ciclo de vida un ciudadano, porque vamos dejando pistas en todos lados.
LJ: Para hacer notar al gobernante el sentir popular, es indispensable la constitución de procesos comunicativos y aquí la tecnología y las herramientas de big data juegan un factor determinante: el político que no conoce el sentimiento popular, es porque no quiere.
LCG: Facebook cuando se pone el desafío de dejar afuera otra red social, le copia las funcionalidades y la termina matando. Esta dentro de sus capacidades.
LJ: ninguno de nosotros puede saber hacia dónde va la industria en los próximos cinco años. Y eso es maravilloso: vivir en la inseguridad de que todos los días hay una nueva oportunidad.
LCG: Las fake news es parte de lo que se viene, es el desafío en su máxima expresión, todos nuestros datos puestos al servicio del bien o al servicio del mal.
LJ: Creo que los contenidos necesitan la figura que reemplace a la persona que estaba detrás del mostrador en las viejas tiendas de alquiler de películas. Te acordas? Recomendadores o curadores lo intentan
LCG: Imagínate que ahora van a empezar los controles biométricos de nuestras caras que acaba de lanzar el GCBA. Cualquier gobierno que tenga acceso a esta información podría decidir controlarnos de una manera mucho más eficiente que hoy, seguirnos y hasta perseguirnos si quisiera.
