Google, cuya participación en el mercado de búsqueda es más de 80%, cambia sus algoritmos con frecuencia, y la compra de anuncios se ha convertido en la única forma de garantizar un primer lugar en una página. Las empresas como GoCompare tienen que superar a los competidores por espacios con pago, incluso cuando los clientes buscan su marca.
En los 13 años desde que cofundó el sitio web británico de comparación de precios GoCompare, Lee Griffin, de 41 años, ha tratado de mantener a su empresa en la cima de los resultados de búsqueda, haciendo todo lo posible, desde el uso de una guía “Para tontos” en los primeros días hasta la posterior contratación de un equipo de ingenieros, especialistas en mercadeo y matemáticos.
Esto lo ubicó en la primera fila de una batalla contra el dominio de Google, de Alphabet Inc., en el mercado de búsquedas —reguladores en EE.UU. y en toda Europa observan de cerca. La mayoría de las ventas de GoCompare, que ayuda a clientes a encontrar ofertas en todo, desde seguros de automóviles y viajes hasta planes de energía, provienen de las búsquedas de Google. Por eso es fundamental aparecer en los resultados.
“Google se posicionó con el objetivo de prestar un servicio de información al mundo”, dijo Griffin en una entrevista desde las oficinas de la compañía en Newport, Gales. “Pero en realidad lo que está haciendo es mostrar información que la gente ha pagado para que muestre”.
GoCompare está lejos de ser el único en sufrir el dominio de búsqueda de Google. John Lewis, minorista británico de alta gama, aludió el mes pasado al aumento del costo para mejorar su posición en los resultados de Google. En EE.UU, IAC/InterActive Corp., propietaria de la app Tinder, y la compañía de transporte alternativo Lyft Inc., han señalado el dominio de Google en el mercado.
Las quejas de las compañías llevaron al organismo de control de competencia del Reino Unido a estudiar plataformas en línea y publicidad digital en julio, con el objetivo de examinar el poder de mercado de compañías como Google sobre el mercadeo en línea.
La Unión Europea ha estado tratando de controlar a Google y multó a la compañía con 1.500 millones de euros (US$1.600 millones) este año por frustrar a sus rivales publicitarios. En EE.UU. hay un coro creciente de voces de izquierda y derecha que exigen que Google tenga un menor control sobre el mercado. Google defiende su sistema y dice que “para ofrecer más opciones al buscar productos o servicios, permitimos a los competidores ofertar en términos de marcas comerciales”. Sin embargo, queremos equilibrar el interés de los consumidores y los anunciantes, por lo que permitimos que las empresas presenten una solicitud de marca comercial y luego bloqueamos a los competidores para que no usen su nombre comercial en el texto real del anuncio”.