Comunicarse es siempre un desafío. El desafío de poner en común con los otros una información, una idea, una sensación. No alcanza con emitir para comunicar. La comunicación se produce cuando el que habla es escuchado y a su vez, escucha. Cuando mira y es mirado. En una sociedad sobrecomunicada, donde miles de emisores compiten por conseguir unos segundos de atención, es fácil fracasar.
La comunicación pública enfrenta, además, otros desafíos: una cultura comunicacional más conservadora que la que define el lenguaje de las marcas privadas y un campo de recepción que por momentos se vuelve muy poco permeable. Desde esta perspectiva, el Gobierno de la Ciudad desarrolla su comunicación. La campaña Deserción Cero es un buen ejemplo. La decisión política de buscar a 15.000 jóvenes que estaban fuera del sistema educativo y al mismo tiempo, evitar que nuevos chicos abandonaran la escuela necesitaba, además de instrumentos de gestión correctos, una comunicación exitosa.
Para eso desarrollamos una estrategia integral, utilizando creativamente todas las herramientas de comunicación, generando sinergia y optimizando los recursos invertidos. Entrar a la artística de "Los Roldán" fue una decisión compleja y audaz. Sabíamos que era la primera vez que este recurso se utilizaba para la comunicación de una acción de gobierno. Pero también quedaba claro que cada uno de los jóvenes de la ciudad tenía derecho a saber la existencia de Deserción Cero. Además de transmitir la información de la campaña, "Los Roldán" nos ofrecía una ventaja adicional: la posibilidad de construir una historia motivadora e implicante, un personaje que generara identificación, movimiento e inquietud en los chicos.
La campaña Deserción Cero fue y sigue siendo un éxito. Los niveles de conocimiento, recordación y aceptación son altísimos. Pero el mayor éxito es que a los 30 días de su lanzamiento, 3.000 jóvenes ya habían vuelto a la escuela. La herramienta PNT es una más, junto a la publicidad en tanda de TV y radio, cine, gráfica, vía pública, comunicación directa, acciones de prensa. Todos los instrumentos utilizados de manera integrada y coherente, construyendo un mensaje unívoco: todos los jóvenes en la escuela aprendiendo más y mejor.
