En los países centrales el neuromarketing ya fue: ahora es el turno del neuroplanning, la nueva tendencia en planificación de medios, inaugurada por los alemanes de PHD.
¿De qué va el "invento"? El neuroplanning, valga la redundancia, planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de la organización mental del Homo sapiens.
La hipótesis indica que cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas del cerebro. Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de planificación (etna), donde son sistematizados en función de los distintos objetivos.
A la hora de planificar campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD construyó escáneres cerebrales en los que se intentó determinar qué parte del coco se activa frente a qué publicidad y mediante qué medios.
También se intentó averiguar si los distintos canales de comunicación estimulan distintas zonas del cerebro. Se comprobó, por ejemplo, que la radio activa la zona de la memoria a corto plazo.
Los medios gráficos estimulan la zona cerebral dedicada a retener información detallada. La televisión es muy eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y en la generación de respuestas emocionales.
La investigación neurológica es una de las salidas que se están buscando a la situación cada vez más complicada en que se encuentra la planificación de medios ante la fragmentación de las audiencias.
Es la división celular de los segmentos de los "target", dicen los especialistas. Y cuanto más difícil sea conseguir el contacto deseado, será decisivo conseguir que el mensaje llegue a la mente del "target".
Este método se aparta de las técnicas cuantitativas para centrarse en las cualitativas: ¿cómo asimilan los sujetos la comunicación?, ¿cómo se almacena y cómo se recupera la información?
Sin embargo, hay posturas escépticas: muchos de nuestros actos cotidianos "forman parte de hábitos y rutina", dice el consultor en comunicación Robert Schatzendorf, que agrega que "no se toma ninguna decisión sin una parte de emoción".
No siempre que alguien se decide por un producto se trata de un proceso basado en la razón. Eso está diciendo. La publicidad debe instalarse en esa zona gris en la que se forja la fidelidad a la marca y se fijan las marcas relevantes. El neuroplanning llegó para quedarse.
