La experiencia de Precios Transparentes implementada a partir de febrero no tuvo los resultados esperados, al menos en una primera etapa. El objetivo principal, que era reducir los precios de los productos al contado, se logró sólo a cuentagotas. Y en cambio subieron en su mayor parte los valores que se pagan en cuotas, ante la obligación de reflejar el verdadero costo del financiamiento.
Pero en conversaciones posteriores mantenidas con distintos sectores, la conclusión es que el motivo principal que infla los precios de los productos no son tanto las famosas “cuotas sin interés”, sino otro factor: las agresivas promociones bancarias, que ofrecen descuentos de 25, 30 y hasta 40 por ciento por utilizar los plásticos de determinados bancos en días específicos de la semana.
La consecuencia que tiene el funcionamiento de esta práctica totalmente generalizada es más que obvia: los precios se fijan en valores mucho más altos que los normales para ganar aún luego del descuento del 30 o 40 por ciento.
Plantear la eliminación de las promociones con tarjeta luego de la traumática experiencia de Precios Transparentes parece imposible en lo inmediato. Pero desde las oficinas del secretario de Comercio, Miguel Braun, ya tomaron el tema como una prioridad.
El origen de los descuentos y promociones especiales
Al principio de este sistema, en 2003 o 2004, eran los bancos los que se hacían cargo de esa rebaja como una manera de atraer clientes luego del corralito y la pesificación asimétrica de comienzos de 2002. Pero con el paso de los años desapareció esa ventaja y fueron los comercios los que se vieron obligados a mantener los descuentos como una manera de seducir al público. Ése es el motivo por el que las grandes cadenas de electrodomésticos no ofrecen más descuentos agresivos con tarjeta, ya que no están dispuestos a asumir el costo de bajar los precios.
Con el sistema actual de descuentos, se produce una situación insólita: los locales están vacíos casi toda la semana y se llenan uno o días por semana, cuando está la “promo vigente”. El consumidor por otra parte se acostumbró a ir de compras sólo el día que le toca el descuento de la tarjeta en un shopping determinado.
Las liquidaciones que no son liquidaciones
Por ejemplo, que muchos locales ofrezcan descuentos de 30 o 40 por ciento a principios de la temporada de invierno, cuando en realidad deberían hacerlo al final de la misma. Así no existen los famosos “sales” de cualquier otra parte del mundo.
Una chomba a $1.200, camisas a $2.500 o jeans a $3.000 son precios habituales en las marcas que venden en los shoppings. La pregunta es cuánto venden a estos precios y en qué proporción las ventas se realizan vía los descuentos. No se trata sólo de precios inflados. Son valores que espantan a los turistas extranjeros, que no poseen tarjetas locales para que les apliquen el descuento. El turismo internacional es prácticamente inexistente en los grandes paseos comerciales, pese a que en muchas épocas del año, los hoteles están llenos (los precios de una habitación en un hotel cinco estrellas son muy competitivos en relación a la región).
Este esquema tiene una problemática adicional. En el caso de la gastronomía, los descuentos con tarjeta están aún más extendidos porque los ofrecen no sólo los bancos sino los diarios para atraer lectores con sus clubes de afinidad. ¿Cuánto costarían los principales platos de un menú sin el 20 o 25 por ciento de descuento cuando se paga con una tarjeta determinada? Claramente estarían a precios sustancialmente más bajos.
Los bancos estarían de acuerdo con eliminar progresivamente las “promo”. En una economía con inflación a la baja, sostienen, no tiene sentido este tipo de ofertas que no están vinculadas a la temporada. Y además ya no tienen efecto a la hora de atraer clientes. Las entidades, en realidad, se preparan para competir en lo que debería ser su principal actividad, es decir, prestar. El año pasado, las ganancias del sector subieron 24 por ciento contra una inflación del 40 por ciento, es decir que cayeron en términos reales. La única forma de mejorar esa performance es aumentando el caudal de crédito.
La idea, en definitiva, es ir hacia un esquema de comercialización “normal”, como existe en todas partes del mundo: los precios reales de los productos y fuertes descuentos hacia finales de la temporada. De esa forma se atraería no sólo a quienes usan una tarjeta determinada, sino a un universo mucho mayor, incluyendo turismo extranjero, no bancarizados o simplemente a consumidores que no posean específicamente el plástico de la promoción.
