¿Qué pasaría si Daniel Filmus intentara ingresar en el Senado o en un canal de TV sin barba? En clave de campaña, ¿lo votaría el electorado porteño ante un cambio de imagen tan radical? ¿Lo consideraría un impostor?
A veces, el nivel de inseguridad y de fragilidad que supone ser un candidato es inimaginable para el público que lo mira por TV. Hasta el color de las corbatas es consultado, sin olvidar el “look”, es decir la barba, el peinado, el tipo de vestimenta y hasta la forma de hablar y de expresarse. Años atrás, a un candidato a gobernador bonaerense lo enviaron a un dentista norteamericano, que le arregló los dientes y le cambió la cara, aunque igual no ganó. A otro debieron enseñarle a que dulcificara su manera de mirar a los demás, de manera de ocultar al león enjaulado que traslucían sus golpes de vista sobre adversarios y periodistas cuando estaba molesto, y este sí ganó.
En el complejo panorama que trazan las elecciones legislativas de 2013, un candidato deberá enfrentar al oficialismo porteño, representando al oficialismo nacional. Daniel Filmus ya fue candidato en varias ocasiones. En junio de 2007, acompañado por Carlos Heller, enfrentó a Mauricio Macri por la Jefatura de Gobierno y fue derrotado en segunda vuelta. El 28 de octubre del mismo año fue electo senador por la Capital. En 2011 volvió a competir por la Jefatura de Gobierno porteña, esta vez junto a Carlos Tomada, y volvió a caer ante el Pro en segunda vuelta, al igual que en 2007. En la campaña que está a punto de comenzar, a la que se adivina fragorosa, los asesores de imagen, los encuestadores y los políticos en general vuelven a hacerse las preguntas de siempre, casi sin cambios. ¿Ganará el mal humor, es decir, la oposición? ¿La gente volverá a extenderle un crédito al oficialismo? ¿Aparecerá alguna figura inesperada –como Solanas en 2009– que patee el tablero?
Los peligros de cambiar
Se dice que si una fórmula da resultado no se debe cambiar, y los políticos que ocupan cargos electivos suelen ser reacios a encarar transformaciones en su imagen pública, en sus hábitos y aun en la utilización de determinadas prendas “que traen suerte”.
Los asesores también les temen a los cambios. Fernando Braga Menéndez, que diseñó la campaña de Néstor Kirchner en 2003, opina que el capital político de Filmus es ser él mismo como se mostró siempre, entonces ¿para qué cambiar?
“Es un candidato sólido, coherente. En los últimos 15 años dio muestras de su gran capacidad para llevar adelante tareas difíciles. Cuando fue ministro de Educación, además de llevar adelante un trabajo excepcional en su área, creó el canal Encuentro, que es un ejemplo. No quiero ser hipercrítico, pero al mismo tiempo me viene a la memoria Gerardo Sofovich, que dirigió un área cultural –Argentina Televisora Color (ATC)– y la llenó de bataclanas y groserías”, dispara el publicista, que en estos momentos está retirado, dedicado a la literatura, tras el éxito de su primera novela, La libreta negra, que ya va por su segunda edición.
Paralelamente, Braga se muestra incisivo para con el eterno adversario de su amigo Filmus, por el que siente una gran estima. “No puedo entender cómo hay gente que vota a Macri. Lo mismo, creo que va a tener una baja performance, incluso su proyecto presidencial está acabado porque fue el divertimento de un rico heredero, que lo tomó solo como un pasatiempo”, dispara su dardo.
Con verba candente, Braga Menéndez no cesa de hostilizar al actual jefe de Gobierno porteño. “Hay gente que si tiene que hacer un viaje largo en auto elige a Macri para que lo acompañe, porque va a ser más divertido. En cambio, no elegirían a Filmus, que te habla de filosofía y esas cosas que a algunos los aburren, pero es inexplicable que a Macri lo voten para que gobierne una ciudad como esta.”
Giacobbe avizora el final del ciclo
Sobre el posicionamiento de Filmus en las encuestas, Jorge Daniel Giacobbe anticipa que “antes de que se cerraran las listas para las PASO, Daniel Filmus medía entre 15 y 20 puntos electorales. El Pro lideraba las encuestas con más de 30 puntos y la interna de Unen sumaba otros 30. Ahora, con los estímulos presentados y el inicio de la campaña, es lógico que los números se modifiquen, pero no será mucho en el caso de Filmus”.
A continuación, el consultor define un panorama adverso para el movimiento que encabezó hasta su muerte Néstor Kirchner. “En breve tendremos las primeras mediciones que indicarán cómo está procesando cada campaña la sociedad. Faltan los “aciertos” y sobre todo los “errores” de los candidatos, que suelen cambiar algunos panoramas. Pero lo que se discute en la Ciudad de Buenos Aires es adónde van los votos de quienes quieren terminar con el kirchnerismo”.
En cuanto a las posibilidades de enfrentar una derrota que avizora como inminente, Giacobbe explica que la cuestión supera las condiciones de Filmus como candidato. “El problema no es solamente Filmus. El 61 por ciento de los porteños quiere que el kirchnerismo pierda las elecciones, mientras que el 21 por ciento quiere que el kirchnerismo las gane. A un 15 por ciento le da lo mismo. Estos datos nos ponen de cara a una situación particular: cualquiera sea el candidato del kirchnerismo, tiene un techo marcado por el deseo de los porteños de generar un primer símbolo de renovación política hacia 2015.”
En este contexto, el analista profundiza su anticipo. “Filmus puede encarar la campaña que quiera, sabiendo que el panorama es muy malo. Si Cristina Kirchner, que es la persona sobre la cual están depositados los mayores resquemores y broncas, se mete en la campaña, entonces le va a generar más daños que beneficios. Lo único que puede desarrollar es una estrategia para conservar el caudal de votos que todavía tiene, intentando frenar la pérdida de votos peronistas y, sobre todo, del público femenino. Difícilmente pueda pensar en crecer”, concluye.
Sobre si Filmus es el mejor candidato que el Frente para la Victoria puede ubicar en el territorio porteño, Giacobbe sostiene que “eso es lo que sostienen los propios kirchneristas. Que pese a medir poco, Filmus es quien más mide. Lo llamativo es que no han podido desarrollar valor sobre otras figuras para generar una renovación. Y ya no queda tiempo para hacerlo. Han decidido que es mejor tener 15 puntos en la mano que otro tanto volando”.
Lo mismo, el director de la empresa Giacobbe y Asociados expresa que “no cabe duda de las capacidades de Filmus en aquellos temas que son su especialidad. Pero no deja de significar muchas cosas más que eso. Es el símbolo del kirchnerismo en la Ciudad de Buenos Aires, que es el concepto que ha entrado en crisis. Junto con un cambio de ciclo político, tienden al ocaso las personas que lo integran, tanto los mejores como los peores”.
Finalmente, este licenciado en Comunicación Social que cursó posgrados acordes con su actividad, como Psicología, Marketing y Opinión Pública, cierra su panorama pesimista sobre la performance del FpV, explicando que “al igual que Martín Insaurralde en la Provincia de Buenos Aires, Daniel Filmus no puede zafar de su filiación kirchnerista. Además, sus compañeros de lista pertenecen a las posiciones más duras del sector, situación que no ayuda a una estrategia de apertura hacia sectores independientes o indecisos. En definitiva, todos dependen y han dependido de Cristina Fernández de Kirchner y de su tracción positiva o negativa. Tras tantos años de gobierno, de políticas exitosas, de maravillosas condiciones económicas favorables, presidentes latinoamericanos progresistas y medios de comunicación afines, tras pasar momentos de alta valoración de la opinión pública y demás, no han podido construir el relevo”.
Del Franco: “Filmus tiene qué mostrar”
La directora de Analogías, la socióloga Analía del Franco, cree, al contrario que su antecesor, que “a diferencia de otras oportunidades, esta vez el piso electoral de Filmus es más alto, lo que lo ayudará muchísimo a establecer un diagnóstico, que es lo primero que se hace cuando se encara una elección. Además, tiene varias campañas encima, por lo que el diagnóstico ya lo tiene”.
Tampoco a ella la convencen los cambios y vuelve a disentir con Giacobbe al afirmar que “Filmus debería trabajar con líneas discursivas de defensa de lo hecho por el Gobierno nacional, porque existe una coherencia de gestión. Él debe demostrar que su gestión tiene coherencia y que es coherente en lo personal también. Ha tomado alguna vez actitudes de autonomía frente al Gobierno nacional y a la gente le gusta eso, es más, este rasgo es el más importante de su gestión, su papel de control”.
“Filmus debe destacar lo hecho y también anunciar que se hará lo que aún falta. Su tono discursivo debe seguir siendo propositivo, porque es un hombre sereno y tranquilo, que tiene mucho para mostrar, tanto en el Senado como en su gestión y en la de su fuerza política”, destaca la consultora.
“En definitiva, votar a Filmus no es un acto de fe, porque él tiene hechos para mostrarle al público, y eso es un comienzo”, remata Del Franco, mientras pregunta en tono jocoso adónde hay que enviar la factura por el asesoramiento y el cronista le contesta que a la Cámara de Senadores.
Rouvier: “El FpV va a rondar el 20 por ciento”
Ricardo Rouvier, director de la consultora que lleva su nombre como marca, define primero los números. “Al Frente para la Victoria lo venimos midiendo en el segundo lugar, detrás del Pro. La alianza Unen es una coalición fragmentada, porque va a haber una fuga tras las Primarias. Si gana uno de los candidatos, cualquiera sea, no retiene a los que votaron por algunos de los otros candidatos”.
El sociólogo se muestra inaccesible a los cambios en la imagen (o de look) del candidato a senador. “Debe seguir siendo como es. Filmus se muestra como un hombre que sabe, un académico, que tiene una posición frente a los temas sólida y consistente”.
De todos modos, Rouvier no se muestra demasiado interesado en la forma de vestir de Filmus. “Los candidatos se visten de manera uniforme“, alega, pero su tono cambia con respecto a la posibilidad de que Filmus muestre una imagen distinta: “No hay motivos para cambiar –ataja–, el cambio es peligroso, puede significar perder lo que se ganó y en esta elección Filmus va a intentar superar el piso”, remata.
Para sustentar su afirmación, Rouvier explica que el actual senador por la Capital “es uno de los candidatos que tiene mejor imagen, junto con Gabriela Michetti y Rodolfo Terragno”.
Finalmente, Rouvier asegura que el FpV “va a hacer una buena elección, que va a rondar en la Ciudad el 20 por ciento. Si llegara al 25 por ciento se podría calificar de excelente”.
El marketing político en la Argentina: del jingle al Menemóvil, pasando por el terror
Hasta 1928, el marketing político era una materia desconocida en la Argentina. Pero ese año la Unión Cívica Radical provocó una revolución cuando utilizó jingles, que fueron propalados en los cines en la campaña que llevó a Hipólito Yrigoyen al poder.
Luego, en la Década Infame, cuando se votaba de prepo, los métodos de convencimiento sutil cayeron en desuso y fueron reemplazados por mecanismos más efectivos, como pistolas, cuchillos y algunos golpes propinados por especialistas en campañas de distinto cuño.
Cuando el peronismo arribó al poder en 1946 no utilizó métodos de marketing, aunque sí se hicieron presentes las apelaciones a lo colectivo, al grupo y a la Patria. Perón esgrimía en aquellos tiempos sencillos apotegmas de hondo contenido, como el que rezaba, casi literalmente: “Primero la Patria, después el Movimiento y después los hombres”, o el contundente “Braden o Perón”.
El golpe de 1955 volvió a utilizar, esta vez potenciados, métodos muy poco sutiles para imponer el terror y amedrentar a la población. Aún viven en la memoria de los ancianos los bombardeos, los fusilamientos sin juicio previo y la represión.
Recién en 1973 se pudo ver en la campaña del partido Nueva Fuerza un intento de desarrollar un marketing electoral, aunque con escasos resultados para la fórmula Chamizo-Ondarts.
Hasta entonces, los paradigmas políticos que había legado el peronismo eran tan fuertes que dictaban sus reglas de juego a los medios, que las aceptaban pasivamente.
Después llegaron Raúl Alfonsín, que contrató a David Ratto, y todo cambió. Un hito de esa campaña fue el óvalo con la bandera argentina y la inscripción RA con la leyenda “Raúl Alfonsín” en lugar de “República Argentina”. En 1987, la Renovación Peronista le agregó al “qué decir”, el “cómo decir”.
En 1989, Menem y Angeloz se presentaron acompañados por un ejército de comunicadores. El primero eligió el método de contacto directo con la gente, trepado a su “Menemóvil” y recitando aquel “Síganme, no los voy a defraudar”, que le alcanzó para derrotar ampliamente al “lápiz rojo” del ex gobernador de Córdoba.
Posteriormente, arribaron a la escena política los candidatos con ánimos de perfección, casi como una involución hacia la pacata moral del siglo XIX. Esta sobrevalorada teoría de la imagen, que presenta a un candidato prácticamente rodeado por aureolas de santidad más que como alguien que resuelve problemas, se equivoca y vuelve a empezar, como ocurre en la realidad, difícilmente enamoran a la gente que los debe votar. Además, seres de tan improbables virtudes difícilmente podrían soportar el choque con la realidad cotidiana.
Al respecto, viene a cuento aquella frase de Winston Churchill, que se refirió a uno de sus adversarios, que lucía perfecto y atildado ante el público –y el que prometía “sangre, sudor y lágrimas” a sus compatriotas estaba plagado de defectos, todos ellos relacionados con sus vicios–, estallando de golpe y descalificando a “este señor, que tiene todas las virtudes que detesto y ninguno de los defectos que admiro”.
