El avance tecnológico generó una nueva forma de comercializar, de vender, de consumir. Incluso, durante el 2017, el comercio electrónico creció un 57% en Argentina.
Esta cifra fue arrojada por Fernando Elías, vicepresidente del Banco Ciudad, realizó un discurso donde reflexiona cómo las nuevas tecnologías implican una metamorfosis obligada en el “mercado tradicional”. Así es como abocándose a su rubro, se cuestionó: “¿Será este el fin del banco tradicional?”.
La pregunta no fue ejecutada con tinte apocalíptico, sino basado en experiencias previas que el empresario enumeró: “¿Qué les está pasando a los taxistas? Uber y Cabify. ¿Qué les está pasando a los hoteles ? Airbnb. ¿Qué les está pasando a las agencias de viajes? Booking. ¿Qué les está pasando a las discográficas? Spotify. ¿Qué le pasó a Blockbuster? Netflix”.
Y, como era de esperarse del bancario, puntualizó: “¿Y qué nos está pasando a los bancos? Fintechs, bancos 100% digitales, criptomonedas, etc.”.
Tras su pregunta retórica, le pidió al público que no “cunda el pánico”, y para sembrar la calma arrojó algunos datos al respecto de las modificaciones en los hábitos de consumo y compra. Así, explicó que la facturación a través del e-commerce (comercio electrónico) en 2017 fue de 156.300 millones de pesos. Además, el 90% de los adultos conectados ya compró online alguna vez (18.3 mil millones de personas), y el 92% del total de las ventas online se realizó a través de una tarjeta de créditos.
Mas precisó que hay que entender al menos dos “dimensiones” del contexto industrial. Uno son los tipos de consumidores, que se definen por su empatía con la tecnología.
Existen los “nativos digitales”, que son quienes tomaron contacto con el mundo digital y que usan la tecnología desde su infancia; los “tradicionales”, que son quienes nacieron antes de la era digital pero que algunos adoptaron el uso de la tecnología de avanzada (aplicaciones móviles, transacciones electrónicas, etc.).
En otro orden de cosas, Elías explicitó que los bancos tradicionales no solo deben prestar atención como “competidores” a los bancos digitales, sino también a los “fintechs”, que son empresas de tecnología que ofrecen herramientas que facilitan la realización de operaciones financieras. “No obstante no prestan ni toman dinero y por lo tanto no están reguladas por el BCRA. Solo proveen la plataforma donde se operan las transacciones.
Algunas configuran alianzas con algunas compañías financieras tradicionales, para brindarle el uso de sus soluciones digitales, mientras que otras compiten con las mismas al facilitar el otorgamiento de créditos”, informó.
En tanto los bancos online “compiten con los jugadores actuales, y lo hacen desde su ADN digital. Sus productos, sus procesos, su modelo de negocios, y su diseño de la experiencia del cliente, es 100% digital. Eso no solo los hace apetecibles para algunos perfiles de consumidores, sino que les otorga algunas ventajas competitivas. Por ejemplo,
su velocidad de respuesta es mayor, el cliente no necesita presentarse físicamente en ningún momento, y sus gastos de operación son mucho menores, debido a los modelos de negocios y de atención que tienen (mucho menos recursos humanos, traslados de efectivo, costos de locación, etc.) , lo que les permite ser agresivos en sus políticas de precios (fees, tasas, etc.).
En virtud de lo dicho en relación a los perfiles de clientes, y de los competidores, se pueden identificar algunos factores claves que los bancos deben tener en cuenta para el diseño de sus estrategias, donde marcó como “nuevo petróleo” la información personal de los clientes: “Hay clientes que están dispuestos a compartir sus datos personales siempre y cuando obtengan un beneficio a cambio. La utilización de esos datos, a través de las herramientas de minería, permite diseñar productos a medida, mejorando la eficiencia de los procesos de ventas. Además, es vital la protección de los datos personales, y contar con la autorización de los clientes para el uso de dichos datos. El Modelo GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) atrae a los consumidores jóvenes, los cuales se sienten cómodos a frente a las metodologías usadas por estos jugadores”.
Por lo tanto, Elías concluyó que es importante “el desarrollo de los canales digitales, para mejorar la experiencia de los clientes, bajar los costos y aumentar la productividad de nuestras entidades”, y marcó que el objetivo es mantener al usuario “como centro”, a quien hay que brindarle lo que necesita en el momento y a través de su canal de preferencia.
Transformación digital del Banco Ciudad
El Banco Ciudad viene trabajando desde hace más de cinco años en el camino de soluciones digitales para lxs clientes. Se han implementado diversas versiones evolutivas se su plataforma de home banking que le ha dado competitividad frente los bancos privados.
La incorporación de nuevos usuarios al homebanking viene creciendo un 12 % anual promedio, llegando este año a representar un 43% de usuarios sobre la base activa de clientes. Es decir, 270 mil clientes.
Además, según también contó Fernando Elías, se fue mejorando la aplicación mobile para acceder a home banking. Así es como hoy, un 60% (125 mil clientes) de quienes acceden al home banking, lo hacen a través de esta app. Y su página web también fue renovada actualizando su diseño, arquitectura y comunicación. Mensualmente recibe 2.4 millones de visitas.
Para amoldarse aun más a esta modernidad, en 2017 lanzaron su sucursal virtual, que consiste en un plataforma web que permite a las y los clientes la gestión de productos y servicios (caja de ahorro, préstamos, tarjetas), la solicitud de turnos para las sucursales, realizar operaciones de títulos, etc., sin necesidad de concurrir a las sucursales físicas.
Dicha sucursal virtual ha recibido la adhesión de 200 mil usuarios y mejoró la experiencia de los mismos, en línea con las nuevas tendencias digitales. Se solicitan a través de la misma 3500 turnos (para las sucursales físicas).
Para completar, en 2018 incorporaron un chat bot (en prueba de concepto) que permite resolver consultas de préstamos hipotecarios sin necesidad que los clientes tengan que comunicarse con nuestro call center o dirigirse a las sucursales físicas.
Ampliar la oferta para ampliar la demanda
En tono tecnológico, el Banco Ciudad también inició nuevas facetas para captar nuevos clientes y mantener cómodos a los preexistentes.
“Estamos probando el concepto de onboarding con biometría (verificación de identidad 100% digital), contó Elías.
“Implementamos la solución de ‘próxima mejor oferta’ que nos permita brindarle a los clientes una propuesta de productos a su medida”, continuó, e hizo hincapié en que la entidad comenzó a utilizar Findo, una aplicación móvil para la gestión de microcréditos, que facilita la solicitud de dichos préstamos. Los interesados completan sus datos en la app y solicitan la asistencia, agilizando el proceso”.
Lo que se viene
Elías explicitó también los proyectos internos que les permita seguir penetrando el mercado electrónico. En primer lugar, mencionó el “Home Banknig Customizado”: “Seguiremos trabajando en múltiples desarrollos digitales, de los cuales, el año entrante, el más relevante será la implementación de un nuevo home banking de individuos con una plataforma propia del banco, focalizada en la experiencia de cliente. Cada usuario podrá definir el Lay Out que ve de nuestra Home, según sus preferencias”.
Y, por otro lado, apuntó sobre “Experiencia Amex”: “Retomando el tema del perfil de los usuarios, les quiero contar muy brevemente algo que me sucede a mí como tal: si bien soy alguien que no voy a hacer transacciones al banco, físicamente, casi nunca, lo que más valoro del servicio de la tarjeta más Premium que conozco, es que tengo asignado un oficial ‘dedicado’, de quien tengo el mail y el teléfono personal, y quien me atiende con total celeridad ante cualquier consulta. Soy un cliente remoto que lo que más valora es el tener a una persona del otro lado por si la necesito”.
Y, como broche de oro, adelantó a los presentes que el Banco Ciudad abrirá este año dos nuevas filiales de atención personalizada en las provincias de Salta y Tucumán.